Будьте всем, кем вы можете быть: Персона и язык компании

Это не просто руководители и представители компаний, которым нужен эффективный язык, чтобы быть идеей. Самые успешные рекламные слоганы не рассматриваются как слоганы для продукта. Они продукт. От M & M's «тает во рту, а не в руке» до «Пожалуйста, не сжимайте салфетку Charmin» для ванной, от «хлопка, хлопка, шипения, шипения» Алка-Зельцер до «Летите на дружественных небесах Юнайтед», «Между продуктом и его маркетингом нет свободного пространства. Слова, которые работают, отражают «не только душу бренда, но и саму компанию и ее причину для бизнеса», — считает исполнительный креативный директор Publicis по всему миру Дэвид Дрога.

Аналогичным образом, эксперты по рекламе определяют общее качество Среди самых популярных и продолжительных корпоративных иконок: эти персонажи, вместо того, чтобы продавать для своих компаний, воплощают их. Рональд Макдональд, Человек Мальборо, Бетти Крокер, Кролик Энерджайзер — они не дураки, пытаясь уговорить нас купить Биг Мак, пачку дыма, коробку с пирожными, пакет с батарейками; они даже не персонализируют продукт. Как и самые знаменитые лозунги, они являются продуктом.

Пройдите по любому книжному магазину, и вы найдете десятки книг о маркетинге и брендинге в корпоративной Америке. Процесс корпоративного общения был тонко нарезан и нарезан кубиками снова и снова, но чего вы не найдете, так это книги об одной действительно важной характеристике в нашем мире двадцать первого века: персона компании и как используются слова, которые работают создавать и поддерживать его.

Персона компании — это сумма корпоративного лидерства, корпоративного духа, предлагаемых продуктов и услуг, взаимодействия с клиентом и, что наиболее важно, языка, который связывает все это вместе. У большинства крупных компаний нет персоны, но те, которые получают значительную выгоду. Ben & Jerry's привлекает клиентов отчасти благодаря причудливым названиям, которые они дают традиционным (и нетрадиционным) вкусам, которые они предлагают, но позитивные отношения между корпоративным управлением и их сотрудниками также играют роль, даже после того, как Бен и Джерри продали компанию. McDonald's в 1970-х годах и Starbucks за последнее десятилетие стали неотъемлемой частью американской культуры в той же мере, что и образ жизни, который они отражали, и еду и напитки, которые они предлагали, но лексикон в магазине помог им отделить их от конкурентов. (Кто-нибудь когда-либо называл человека, который подал им чашку кофе, «бариста» до того, как Starbucks сделал этот термин популярным?) Язык никогда не является единственным определяющим фактором при создании персоны компании, но вы найдете слова, которые работают со всеми компании, у которых она есть.

И когда сообщение, мессенджер и получатель находятся на одной странице, я называю это редкое явление «согласованием языков», и это происходит гораздо реже, чем вы могли ожидать. Фактически, практически все компании, которые наняли мою фирму для руководства коммуникациями, оказались лингвистически не согласованными.

Это проявляется двумя способами. Во-первых, в сферах услуг, ориентированных на обслуживание, отделы продаж слишком часто продают на языке, отличном от того, который используют маркетологи. Нет ничего плохого в том, чтобы индивидуализировать подход к продажам для каждого клиента, но если у вас есть отдел продаж, который продвигает сообщение, не имеющее сходства с рекламной кампанией, это подрывает обе эти попытки. Язык в объявлениях и рекламных акциях должен соответствовать языку на улице, в магазине и на полу. Например, Boost Mobile, который обслуживает демографическую молодежь в центре города, использует слоган «Где ты?» Не грамматически (или политически) правильно — но это язык их потребителей.

И, во-вторых, корпорации с несколькими продуктами в одном и том же пространстве слишком часто позволяют языку этих продуктов стираться и сливаться друг с другом. Procter & Gamble может продавать сотню разных предметов, но даже если каждый из них отвечает разным потребностям, разному пространству и / или разной категории, для них совершенно нормально иметь общий язык. Вы можете использовать некоторые из тех же самых слов, чтобы продавать мыло, как и при продаже полотенец, потому что ни один потребитель не будет путать продукты и то, что они делают.

Это не так для компании, которая занимается одной работой, скажем, продажей автомобилей. или продавать пиво, где компании используют одни и те же прилагательные для описания совершенно разных продуктов. В этом случае достижение лингвистического выравнивания требует гораздо более дисциплинированной языковой сегментации. Почти всегда более эффективной стратегией продаж является разделение соответствующих прилагательных и создание уникальной лексики для каждого отдельного бренда.

Пример крупной корпорации, которая столкнулась с обеими этими проблемами и все же сумела достичь лингвистического выравнивания, даже Форд Мотор Компания увольняет тысячи рабочих — она ​​управляет удивительно разнообразной группой брендов, от Mazda до Aston Martin. Корпоративное руководство Ford признало, что невозможно отделить название Ford, корпоративную историю, наследие и линейку автомобилей — так зачем беспокоиться. Они пришли как пакет. Несомненно, Ford поддерживает индивидуальную индивидуальность бренда посредством национальных и местных рекламных кампаний, а также путем создания и поддержания отдельного имиджа и языка для каждого бренда. Например, «уникально чувственный стиль», безусловно, применяется, когда речь идет о Jaguar S Type, но, вероятно, не подходит для пикапа Ford F 250. Но тот факт, что генеральный директор носит имя Ford, передает непрерывность клиентам компании, а Билл Форд, сидящий перед конвейером, говоря о лидерстве и инновациях во всех автомобилях Ford, эффективно приводит в соответствие все отдельные бренды.

слова, которые он использует — «инновация», «движимый», «переоцененный», «драматический», «преданный» — представляют простоту и краткость эффективных коммуникаций, и они заключены вокруг генерального директора, который является четвертым поколением Форд возглавил компанию — отсюда и авторитет. Автомобили — это послание, Билл Форд — мессенджер, язык мертв, и Форд переживает американский автомобильный кризис намного лучше, чем его более крупный конкурент General Motors. Опять же, язык Ford — не единственный драйвер корпоративного имиджа и продаж — но это, безусловно, фактор.

Фактически, кампания по созданию бренда была настолько успешной, что GM запрыгнул на борт. Но Форд быстро сделал еще один шаг вперед. В начале 2006 года они начали использовать свое право собственности на Volvo (интересно, сколько читателей не знали о том, что Ford купил Volvo в 1999 году и купил Jaguar десятилетием ранее), чтобы продемонстрировать корпоративную приверженность безопасности автомобилей во всех ее отдельных подразделениях. бренды и транспортные средства. Вольво сегодня является одним из самых уважаемых автомобилей на дорогах, и объединение всех Ford с лидером отрасли — действительно очень умная стратегия.

Так что же насчет конкурентов?

General Motors, когда-то автомобильная электростанция В мире есть не менее разнообразная линейка продуктов и, возможно, более богатая история технологий и инноваций, но их публичное сообщение о сокращениях, выкупах и увольнениях было предназначено для обращения к Уолл-стрит, а не к Мейн-стрит, и это сокрушило продажи новых автомобилей. На момент написания этой статьи GM страдает от рекордных потерь, рекордных увольнений и рекордного количества плохих историй о своих неудачных маркетинговых усилиях.

Так быть не должно.

Фактические атрибуты Многие из линейки продуктов GM более привлекательны, чем конкуренты, но само изображение продукта — нет. Владеть автомобилем GM — значит сказать миру, что вы такие 1970-е годы, и поскольку то, что вы ведете, считается продолжением и выражением себя для других, люди в конечном итоге покупают автомобили, которые им действительно нравятся меньше, потому что они чувствуют, что машины скажут что-то подробнее о них.

Подумайте об этом. Вот компания, которая первой разработала каталитический нейтрализатор, первая разработала усовершенствованную технологию стабилизации от опрокидывания, первая разработала двигатели, которые могли бы использовать все виды смешанных бензинов, и, что наиболее важно на современном рынке, создатель OnStar. — невероятное новое компьютерное устройство безопасности и слежения. И все же большинство американских потребителей не подозревают, что какое-либо из этих ценных нововведений пришло от General Motors просто потому, что GM решила им об этом не рассказывать. Таким образом, вместо того, чтобы использовать свои новейшие и новейшие технологии, чтобы присоединиться к своим клиентам, GM оказывается в ухудшающемся диалоге с акционерами. Нет выравнивания = нет продаж.

Еще одна проблема с GM: никто не знал, что различные бренды под прозвищем GM были на самом деле. , , GM. Даже такие известные бренды, как Corvette и Cadillac, отсоединились от материнской компании. Хуже всего то, что все различные бренды (за исключением Hummer, который не мог потеряться в толпе, даже если бы бренд-менеджер хотел этого) использовали одинаковый язык, схожие визуальные эффекты и схожую информацию, стирая грань между бренды и превращение автомобилей GM в не более чем обычные американские автомобили. Неоднократные маркетинговые провалы были лишь частью постоянных проблем GM, но, поскольку эта проблема была полностью под их контролем, ее было бы легче всего решить.

Когда продукты, услуги и язык выровнены, они приобретают еще один важный атрибут: подлинность , В своем собственном исследовании рынка для десятков компаний из списка Fortune 500 я обнаружил, что лучший способ сообщить о подлинности — это инициировать персонализацию: видят ли участники аудитории себя в слогане. , , и поэтому в продукте? К сожалению, добиться персонализации отнюдь не просто.

Чтобы проиллюстрировать, как компании и бренды в конкурентном пространстве создают привлекательных личностей для себя, одновременно удовлетворяя потребности различных групп потребителей, давайте взглянем на зерновые культуры. Любой может выйти и купить коробку с хлопьями. Но разные злаки предлагают разные переживания. Внимательно наблюдайте и слушайте их маркетинговый подход и слова, которые они используют.

Большинство зерновых, предназначенных для детей, продают энергию, волнение, приключения и возможность для развлечения — даже больше, чем фактический вкус риса или пшеницы, покрытых сахаром. пыхтит в картонной коробке. С другой стороны, зерновые, предназначенные для взрослых, продаются в зависимости от их полезности для поддержания и улучшения здоровья — со вкусом, опять-таки второстепенным.

Детские злаки поставляются неугрожающими героями мультфильмов — тиграми, попугаями, шоколадом — любящие вампиры, Cap'ns и крошечное трио в чулках — никогда не взрослые и не авторитетные фигуры. Взрослые хлопья приходят к вам лицом к лицу с не столь тонким сообщением Food Police, обернутым сладкими улыбками на сахарине, в котором говорится, что эти хлопья являются фаворитом здоровых и сознательных для холестерина взрослых, которые не хотят заболеть раком толстой кишки! Ugghhh. Дети покупают матовые хлопья, потому что "они жрут!" Взрослые покупают Special K, потому что мы хотим быть такими же привлекательными и энергичными, как и актеры, которые его продвигают. Когда дело доходит до хлопьев, единственное, что общего между родителями и детьми, это то, что вкус имеет значение лишь немного больше, чем имидж, опыт и ассоциация продукта — и если сообщение кажется подлинным, они купят.

И хлопья конечно продаются. От Cheerios до Cinnamon Toast Crunch в одних только Соединенных Штатах в 2005 году было продано более 6 миллиардов долларов холодных хлопьев. Если вы посмотрите на пять самых продаваемых брендов, вы увидите разнообразный список, ориентированный на разнообразный набор клиентов. Язык, используемый для каждой из этих пяти марок, заметно отличается, но во всех случаях абсолютно необходим.

Рассматривая первый и третий наиболее продаваемые бренды зерновых, можно изначально подумать, что лишь незначительные различия в ингредиентах отмечают их различия. Cheerios и Honey Nut Cheerios основаны на одном и том же цельнозерновом O-образном зерне, но на самом деле представляют собой два совершенно разных продукта, помимо добавления меда и орехоподобного хруста.

Язык, лежащий в основе Cheerios, удивительно прост и всеохватывающее — «Один-единственный Cheerios». Может быть для детей. , , может быть для молодых людей. , , может быть для родителей. На самом деле, Cheerios хочет продать всем им. Как говорится на его веб-сайте, Cheerios является подходящим зерновым продуктом для «малышей для взрослых и всех, кто находится между ними». Тонкая чаша в форме сердца на каждой коробке говорит пожилому потребителю, что "цельнозерновые" хлопья — это здоровое начало здорового дня. Но на веб-сайте также есть раздел, полностью посвященный молодым взрослым, с отзывами и «советами от новых родителей», рассказывающими о том, как Cheerios помог им воспитать счастливых, здоровых детей. Язык, лежащий в основе Cheerios, работает, потому что он выходит за рамки традиционных социальных границ возраста и добавляет ощущение подлинности продукта.

Хотя вы, вероятно, могли бы жить счастливым и здоровым существованием с Cheerios в качестве единственного выбора злаков, существует значительный сегмент зернового рынка, который требует больше. Для населения, потребляющего зерновые примерно в возрасте от четырех до четырнадцати лет, требуется другой вкус и лингвистический подход. Buzz the Bee, талисман «Honey Nut Cheerios», доброжелательный к ребенку, демонстрирует «неотразимый вкус золотого меда», продавая сладость продукта демографической группе, которая жаждет сладкой пищи. В то время как родитель знает, что его или ее ребенок хочет хлопья из-за его сладкого вкуса (как передается через упаковку), медовые орехи Cheerios все равно должны пройти родительский тест. Помещая на коробку такие заявления, как «цельнозерновые» и «13 незаменимых витаминов и минералов», продукт приобретает аутентичность, авторитет и одобрение родителя.

Два разных сообщения на одной общей коробке эффективно продают один и тот же продукт, как для детей, так и для родителей, помогая сделать Honey Nut Cheerios номером три самых продаваемых зерновых в 2004 году. Таким образом, с добавлением меда и орехов, General Mills, производитель линии Cheerios, заполнил пробел между малышами и детьми. молодые взрослые и завершили всю жизнь от колыбели Cheerios до потребителя.

Другой пример: если вы хотите, чтобы люди думали, что вы здоровы и здоровы, убедитесь, что они видят, что вы пьете воду в бутылках — и чем любитель, тем лучше. Никто не ходит с диетой, которую доктор Пеппер держит в руках, и никого не удивляет. В наши дни почти создается ощущение, что безалкогольные напитки предназначены исключительно для детей и необразованных людей. Есть тайник для потребления воды, и дорогие и эксклюзивные бренды все в моде. Теперь, может быть, есть несколько людей, которые имеют такие чрезвычайно изысканные, образованные вкусовые рецепторы, что они могут почувствовать разницу между Dasani и Aquafina (я, конечно, не могу), но ценители модных вод, скорее, чем не позеры (или, продолжить тему снобизма, позеры). Вы не увидите много людей, прогуливающихся по Цинциннати или Сиракузам, сжимающих воду в бутылках. Голливуд, Саут-Бич и Верхний Ист-Сайд Нью-Йорка — это, как обычно, другая история.

Есть еще один последний аспект того, как послание влияет на то, что мы слышим и как мы его слышим. То, как наш язык используется, может быть так же важно, как и сами слова, и никто не понимает этого принципа лучше, чем Голливуд.

За маленьким столиком, спрятанным в углу бутика итальянского ресторана на окраине Беверли-Хиллз, у меня был возможность поужинать с легендарными актерами Чарльзом Дернингом, Джеком Клугманом и Домом ДеЛуисом. Весь ужин представлял собой целый ряд историй об актерах, писателях и самых запоминающихся фильмах из когда-либо выпущенных. (Говорит Клугман, лауреат премии «Эмми»: «Отличная линия не произносится, она доставлена».) Известный своими ролями в «Нечетной паре и Куинси», Клагман рассказал историю о том, как Спенсер Трэйси отрабатывал свои линии для фильм в конце своей карьеры в присутствии сценариста фильма. Видимо, не довольный чтением, автор сказал Трейси: «Не могли бы вы уделить больше внимания тому, как вы читаете эту строку? Мне потребовалось шесть месяцев, чтобы написать ее», на что Трейси ответила: «Мне потребовалось тридцать лет. чтобы научиться правильно произносить строчку, на написание которой у вас ушло всего шесть месяцев ".

Спенсер Трейси знал, как быть с посланием, и его полка наград Академии доказала это.

Извлечено из СЛОВ, ЧТО РАБОТАЕТ д-р Фрэнк Лунц. Copyright 2007 Доктор Фрэнк Лунц. Все права защищены. Опубликовано Гиперион. Доступно везде, где продаются книги.


Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *